過(guò)去兩年，餓了么與美團(tuán)的外賣(mài)配送競(jìng)爭(zhēng)處于1.0階段，爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是流量、商家資源和運(yùn)力；棋至中盤(pán)，當(dāng)兩家蓄水池水位日漸升高，商家基本已實(shí)現(xiàn)了“在線(xiàn)化”，在反壟斷以及互聯(lián)互通政策的指引下，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)入到更深層面——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比拼服務(wù)的質(zhì)量。
最近，有媒體報(bào)道稱(chēng)，餓了么和美團(tuán)正在悄悄布局智能外賣(mài)柜，到今年年底，要鋪設(shè)上萬(wàn)臺(tái)?！半娚淘诰€(xiàn)“向餓了么證實(shí)，餓了么從今年開(kāi)始升級(jí)加碼，外賣(mài)柜已成為其戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，正在加速擴(kuò)張，目前已覆蓋一二三線(xiàn)城市主要城區(qū)。記者從接近阿里人士處得知，該業(yè)務(wù)隸屬的智慧物流，和此前備受重視的性?xún)r(jià)比電商平臺(tái)淘特一樣，相關(guān)員工的組織架構(gòu)在釘釘和阿里內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)悉數(shù)被隱藏。
小小的智能外賣(mài)柜悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)張，成為挖掘本地生活新服務(wù)場(chǎng)景的一環(huán)，餓了么和美團(tuán)都盯上了這個(gè)新賽道，一個(gè)問(wèn)題在于，外賣(mài)不送到家，反送入了外賣(mài)柜，到底有多少人能接受？
外賣(mài)的補(bǔ)充性場(chǎng)景
消費(fèi)者對(duì)“外賣(mài)不送上樓”是有警覺(jué)性的。在微博、微信、豆瓣上，對(duì)外賣(mài)柜的質(zhì)疑多半和快遞柜結(jié)合在一起：“我都愿意下樓了，干嘛還要點(diǎn)外賣(mài)？”“快遞本來(lái)都送上門(mén)的，現(xiàn)在要自己拿，外賣(mài)也要搞這一套？”在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，近三個(gè)月就有190條“外賣(mài)不配送”的相關(guān)投訴。
送外賣(mài)，本質(zhì)上解決的，是點(diǎn)到點(diǎn)，不出門(mén)就能就餐的場(chǎng)景，而需要消費(fèi)者自取外賣(mài)的外賣(mài)柜，與前者看上去幾乎是相悖的。尤其是去年4月，豐巢快遞柜推出收費(fèi)政策、開(kāi)啟會(huì)員服務(wù)后，更讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的權(quán)益受到了侵犯：原本快遞免費(fèi)送上門(mén)，這下竟然還要收費(fèi)割韭菜。
從配送的場(chǎng)景來(lái)看，送外賣(mài)和送快遞有許多相似之處——外賣(mài)小哥將外賣(mài)送入外賣(mài)柜，消費(fèi)者輸入手機(jī)后四位或配送碼就可以取出外賣(mài)，和送快遞的豐巢模式異曲同工。
事實(shí)上，你也不能怪它們兩者相像。外賣(mài)柜和快遞柜幾乎同期生于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，早在2013年市面上就有過(guò)小范圍的外賣(mài)柜嘗試。但相較于快遞，只聚焦于送餐場(chǎng)景的外賣(mài)柜，并不如前者吃香，創(chuàng)業(yè)資金和資本關(guān)注也多轉(zhuǎn)向了快遞柜。直到2020年，疫情讓“無(wú)接觸配送”再次進(jìn)入到人們的視線(xiàn)。餓了么和美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)才開(kāi)始留意到這個(gè)容易被忽略的場(chǎng)景。
和第一批創(chuàng)業(yè)者不同，隨著平臺(tái)供給的豐富，外賣(mài)柜給外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值也更多元化。
目前，美團(tuán)還是餓了么，都宣稱(chēng)外賣(mài)柜是共享的，不向商家、消費(fèi)者、小哥中的任何一方收取任何費(fèi)用。
短期內(nèi)，它們依然將外賣(mài)柜定位為外賣(mài)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充性場(chǎng)景，是服務(wù)的延伸。
它們不需要像第一批外賣(mài)柜的創(chuàng)業(yè)者一樣，在起步階段就把盈利的問(wèn)題考慮進(jìn)去。也不需要像豐巢一樣，主營(yíng)業(yè)務(wù)只聚焦在快遞柜上，需要思考一個(gè)單獨(dú)的盈利模型。
對(duì)外賣(mài)平臺(tái)而言，即使無(wú)法盈利，外賣(mài)柜也能為自己帶來(lái)部分流量、在小哥無(wú)法進(jìn)入的區(qū)域擴(kuò)充新的市場(chǎng)。
外賣(mài)小哥無(wú)法進(jìn)入校園，外賣(mài)只能放在地上
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)外賣(mài)柜的選址比快遞柜講究的多——餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，餓了么外賣(mài)柜目前重點(diǎn)布局的場(chǎng)景是寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院。這些場(chǎng)景的共同點(diǎn)是封閉性高、送餐環(huán)境復(fù)雜。“比如，大部分高校是不允許外賣(mài)小哥進(jìn)入的，有的學(xué)校外賣(mài)只能被放在地上，等待學(xué)生從宿舍樓出來(lái)領(lǐng)取，這就容易造成外賣(mài)丟失和拿錯(cuò)；醫(yī)院的送餐環(huán)境很復(fù)雜，高峰期等待電梯就會(huì)花費(fèi)十多分鐘；辦公樓也是同樣，有些產(chǎn)業(yè)園無(wú)法進(jìn)入，且消費(fèi)者也會(huì)有工作、開(kāi)會(huì)期間無(wú)法即時(shí)領(lǐng)取外賣(mài)的情況?！?/span>
外賣(mài)柜的本質(zhì)還是為了解決部分場(chǎng)景下送不了餐的問(wèn)題。
對(duì)于取送餐順暢的社區(qū)、居民樓，這些都并非現(xiàn)階段外賣(mài)柜鋪設(shè)的重點(diǎn)目標(biāo)。餓了么負(fù)責(zé)人表示，并不是外賣(mài)想入柜就能入柜的。“所有的入柜外賣(mài)，小哥都需要和消費(fèi)者溝通確認(rèn)，同意之后才能放入外賣(mài)柜。”
記者留意到，盡管對(duì)外賣(mài)柜的態(tài)度褒貶不一，但和外界預(yù)想的不同，外賣(mài)柜的實(shí)際使用率并不低。杭州一家外賣(mài)柜地方運(yùn)營(yíng)商告訴“電商在線(xiàn)”，“保守估計(jì)，外賣(mài)柜使用率至少在50%以上，在一些封閉的園區(qū)使用率會(huì)更高?！币院贾菽持腔郛a(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，過(guò)往訂單平均餓了么騎手配送時(shí)常需要近30分鐘，有了智能外賣(mài)柜后，送入柜的訂單可以為騎手節(jié)省近一半的配送時(shí)間。
餓了么和美團(tuán)爭(zhēng)奪外賣(mài)柜
外賣(mài)柜帶來(lái)的收益是看得見(jiàn)的。對(duì)平臺(tái)而言是新的增量訂單，對(duì)外賣(mài)小哥而言是更高的配送效率，也能幫消費(fèi)者解決丟餐、偷餐、不方便取餐、接觸配送可能帶來(lái)的衛(wèi)生安全等問(wèn)題。
在杭州下沙片區(qū)多家高校的生活園區(qū)，美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)柜都遙遙相對(duì)，各占一方。類(lèi)似的場(chǎng)景還有很多，據(jù)自媒體餐寶典報(bào)道，以重慶為例，美團(tuán)目前已在渝中區(qū)、江北區(qū)和兩江新區(qū)投放多組智能外賣(mài)柜，餓了么在重慶的江北嘴金融城、SFC協(xié)信中心、重慶高科希爾頓寫(xiě)字樓、龍湖唐寧智能外賣(mài)柜也已啟用。它們的擴(kuò)張速度非常快——餓了么從去年年底開(kāi)始試水外賣(mài)柜，一年不到的時(shí)間，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了一二三線(xiàn)城市主要核心地區(qū)的覆蓋。
美團(tuán)和餓了么外賣(mài)柜并列打擂臺(tái)
餓了么和美團(tuán)在外賣(mài)柜上的爭(zhēng)奪已經(jīng)在看不見(jiàn)的地方，頻繁地展開(kāi)。除了點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)，目前兩家平臺(tái)都有通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。一般行業(yè)內(nèi)的操作方式是這樣：由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，由平臺(tái)完成配送。某平臺(tái)智能柜運(yùn)營(yíng)商表示，他們主要負(fù)責(zé)外賣(mài)柜的清潔，以及解決一些消費(fèi)者的簡(jiǎn)單問(wèn)題，比如超過(guò)24小時(shí)沒(méi)有提取的外賣(mài)，需要處理等。
其中，手里掌握著物業(yè)資源的運(yùn)營(yíng)商往往是雙方爭(zhēng)取的對(duì)象。一位對(duì)接綠城物業(yè)的運(yùn)營(yíng)商告訴記者，物業(yè)本身其實(shí)并不排斥外賣(mài)柜入駐，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也是增加一項(xiàng)服務(wù)，拿到一筆額外的收入。但是有時(shí)候溝通并不順暢，會(huì)出現(xiàn)一些利益分配上的不一致?！痹诟鞣降脑V求下，平臺(tái)的競(jìng)合更為激烈，比如同一個(gè)產(chǎn)業(yè)園，人流量更高的地面上位置是爭(zhēng)取的黃金地段，給到誰(shuí)？這些都需要考驗(yàn)拓展團(tuán)隊(duì)的談判能力。
這種爭(zhēng)奪已經(jīng)傳遞到更深入的技術(shù)端。外賣(mài)柜和快遞柜終究是不同的，外賣(mài)柜存放的是食物，對(duì)存放條件和環(huán)境的要求更高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有建立起對(duì)外賣(mài)柜通行的標(biāo)準(zhǔn)，餓了么和美團(tuán)都在搶奪這個(gè)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。比如，今年8月，美團(tuán)聯(lián)合中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了一個(gè)管理規(guī)范文件，對(duì)外賣(mài)智能取餐柜的功能、質(zhì)量、選址、服務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)提出了明確要求；同月，餓了么外賣(mài)柜材質(zhì)率先通過(guò)了國(guó)家實(shí)驗(yàn)室食品接觸級(jí)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，成為首批通過(guò)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的智能柜，上半年，其智能柜相關(guān)的發(fā)明、外觀(guān)設(shè)計(jì)、實(shí)用新型專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量，已超去年全年。
從點(diǎn)位的占領(lǐng)、運(yùn)營(yíng)商的搶奪到技術(shù)的革新，這都將是一場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
外賣(mài)柜只能放外賣(mài)嗎
現(xiàn)階段，智能外賣(mài)柜還只是一個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充場(chǎng)景。但顯然外賣(mài)平臺(tái)并不想把它當(dāng)做放外賣(mài)的一個(gè)柜子。
平臺(tái)做智能柜的邏輯，其實(shí)可以和雪糕品牌來(lái)類(lèi)比。早期，雪糕品牌也是通過(guò)冰柜的鋪設(shè)來(lái)打造起一張細(xì)密的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)最早這么做的是可愛(ài)多的和路雪，1993年進(jìn)入中國(guó)的和路雪早期平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)冷柜，到2003年十年間共投放6萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)免費(fèi)給小外賣(mài)老板提供冰柜的“冰柜策略”，讓它的市場(chǎng)占有率一路升到第一。
規(guī)模化的設(shè)備占點(diǎn)，可以拿到更高的市占率，這是早被驗(yàn)證過(guò)的路徑。和冰柜們不同的是，餓了么和美團(tuán)的外賣(mài)柜目前是雙方互通的——不像和路雪，寧愿收回自己的冰柜也不愿讓別的品牌入駐。長(zhǎng)期看，外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)合中的競(jìng)才是長(zhǎng)期存在的局面。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，智能外賣(mài)柜完全可以是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。不僅是存放外賣(mài)，還可以存放更多。
2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火熱的時(shí)候，曾有一批創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)出來(lái)，他們做的是生鮮自提柜。這種生鮮自提柜往往包括冷藏功能柜、冷凍功能柜和重力檢測(cè)系統(tǒng)軟件。為消費(fèi)者提供24小時(shí)的新鮮商品，支持消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。但是這對(duì)成本和庫(kù)存的掌控能力非常高，用戶(hù)沒(méi)有培養(yǎng)起為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣，生鮮又是高損耗品類(lèi)，生鮮柜就成為一種低盈利能力的嘗試。
“電商在線(xiàn)”認(rèn)為，生鮮柜可以是外賣(mài)柜商業(yè)化路徑的選擇之一。與2020年那批生鮮柜創(chuàng)業(yè)者不同，外賣(mài)柜后期規(guī)?；笠膊慌懦丈倭抠M(fèi)用的可能。這就意味著，外賣(mài)柜天然就有外賣(mài)平臺(tái)的大量外賣(mài)訂單支撐，不用過(guò)于擔(dān)心盈利的問(wèn)題。創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以向水果、蔬菜等多個(gè)品類(lèi)嘗試，前者可以為后者持續(xù)輸血。
如果把眼光放到更高的層面來(lái)看，美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選，餓了么有賣(mài)菜業(yè)務(wù)，阿里還有盒馬NB和MMC的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，規(guī)?；耐赓u(mài)柜布點(diǎn)，很有可能和菜鳥(niǎo)驛站一樣，成為新業(yè)務(wù)的基建儲(chǔ)備。
從社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到一個(gè)小小的外賣(mài)柜，商業(yè)零售體的形態(tài)不斷變幻，很難說(shuō)哪一條是最光明的路徑。但眼下來(lái)看，距離這些業(yè)務(wù)延伸的可能性，依然言之過(guò)早。短時(shí)間內(nèi)，餓了么和美團(tuán)的外賣(mài)柜之戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)膠著。規(guī)?；?，是比商業(yè)化更前行的一個(gè)指標(biāo)。
